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为什么星巴克不卖小杯咖啡?星巴克一杯咖啡的利润是多少?

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  中国市场利润率最高

  根据星巴克的报表,中国及亚太大区的利润达到32%,美洲大区的利润为21.1%,而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒体采访时公开表示,中国市场是高利润率市场,并透露将把中国市场作为在美国外的第二大市场。

  对于在中国的高利润,星巴克给予了书面声明,称定价基于原料设备、员工福利等多重因素考虑,这样的情况造成了星巴克在全球门店的价格差异大。而在中国的高利润率则因为,其在中国直营门店的数量比较少,合资店只计入利润,不计入之前投入的成本,因此显得利润较高。

  工作人员拒绝接受采访

  中国有句老话叫做“一个愿打,一个愿挨”,买卖双方本来就是“你情我愿”。可是在全球一体化的今天,另一个贸易原则也被各国认可,这就是“公平贸易原则”,不应对任何国家的消费者进行“歧视”对待。

  那么,星巴克在中国市场价格高的真实原因是什么?是因为不同国家成本支出不一样?还是真的针对中国市场采取“高价”策略?为了弄清事实真相,记者找到了星巴克中国区的北京公司。

  星巴克公司在中国的成本是否比在欧美还要高?中国区域的利润究竟怎样?带着这些问题,记者来到星巴克北京公司,但是这里的工作人员拒绝了我们。

  记者再次尝试联系星巴克公司,几经周折,星巴克中国区传播总监表示可以接受采访,但只能是通过电话进行。

  每杯拿铁成本不足5元

  星巴克的回应,我们可以梳理一下,其实表达的是两个意思,首先,在中国卖出这样的价格,是因为原材料、租金这些综合因素决定的;其次,利润率高,是因为在中国很多的“合资店”都没有把成本体现在财报当中。

  但是对于这样的说法,咖啡产业的业内人士给记者算了一笔细账。

  根据上海咖啡专业委员会会长王振东的介绍,我们大致列出了一杯星巴克咖啡拿铁的物料成本构成:咖啡豆加上牛奶和纸杯等一次性用品,加起来不到5元人民币,而它在中国的定价为27元。此外王振东还透露,事实上,近几年全球咖啡豆的价格在一直走低,目前咖啡豆的价格比2011年左右低了近30%。而在去年,星巴克在中国连续两次提价,总提价幅度在每杯3-4元。那么,中国的星巴克拿铁比美国的贵,是否是人工、运输等成本造成的呢?对此,王振东也予以否认。

  王振东看来,星巴克在中国价格高,主要原因是国内消费者对星巴克等洋品牌的迷信。从全球看,星巴克相当于餐饮中的麦当劳,只是作为一个为消费者提供品质稳定的咖啡而存在,本该是一个大众化的消费产品,按照人均收入对比,在中国售价应在10元/杯左右。

  品牌“自由定价”也该“一视同仁”

为什么星巴克不卖小杯咖啡?星巴克一杯咖啡的利润是多少?

  星巴克回应当中的第二个重点就是,中国亚太区利润率高的主要原因就是直营店比例不大,对此,原北京美大星巴克咖啡有限公司总裁王朝龙并不认同。

  当时,星巴克在华北授权汉鼎亚太投资公司等成立美大星巴克,王朝龙所在的汉鼎亚太投资公司就是星巴克的合作伙伴之一。而王朝龙也亲身感受到大陆市场带来的高额利润,2003年之后美大星巴克利润连年倍增,新开店经营一两个月就能收回成本,开始赚钱,公司净利润也超过20%。而就在这时,美国星巴克总公司看到如此火爆的市场,决心结束授权模式,自己独资直营。本应该企业根据市场形势进行的“自由定价”,可是一到我国,就全部变成了“集体涨价”,一些在国外的普通商品,一到我国就因为价格高而跻身“奢侈品”行列。面对这样的事实,我们到底应该怎么看?为此,贸易方面专家给出的回答是“这是不公平”、“这是歧视”。

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