三年前，成龙代言格力时的广告语是：“好空调格力造”。随后，董明珠出马以一句“格力掌握核心科技”取代成龙，之后她邀请万达集团董事长王健林一起打广告，代言人在变，始终不变的格力空调的品牌主张。不过，在去年底，她和京东董事长刘强东联合打造的新广告有了些变化，开始宣讲“让世界爱上中国造”。如今，这一宣言已经在格力电器官网替换了之前的“格力掌握核心科技”。
从强调技术到为“中国造”代言，格力传达出的品牌自信无与伦比。而在体现品牌自信心以外，格力或许正在刻意淡化格力“只是做空调的”传统印象。
据格力电器的财报(2015年半年报)，生活电器及其他占总营收的比重仅约5%，主营产品的绝对主力是空调。作为空调以及家电行业的龙头股，格力的“专业化”有时被券商所称道——行业领导地位决定了股票的抗跌性，有时又被券商“抱怨”缺乏亮点——股价难以上涨。虽然格力电气都在高调转型，但是还不去哪个业务能取代空调撑起公司的营收和利润。
格力靠空调起家，在空调市场做强，也常以最专业的空调品牌自居。最近十多年，格力一直是空调行业的第一名，总营收也从百亿扩至千亿量级。董明珠不只一次强调，格力电器只生产空调，不生产小家电产品。这一观点表现在格力电器，即便2004年经纳入格力电器财报的小家电业务——当时受让成本为0元，其经营战略也经历了长期摇摆。
最近几年，格力依然强调格力是全球知名的空调品牌，可是格力也在发生变化。格力先后在冰箱、智能制造、再生资源等领域广泛涉足，即便是处于红海的手机也成了格力的囊中之物。只不过，这些产品还没有和格力电器并表而已。以晶弘冰箱为例，该产品是由合肥晶弘电器生产。合肥晶弘电器在2011年接受了格力电器经销商北京盛世恒兴2亿元战略投资(这也是合肥晶弘的注册资本额)，并于次年将产品全面铺进格力销售体系。董明珠曾为晶弘冰箱代言，晶弘冰箱也一直作为格力旗下产品与格力电器其他产品同台展示，但至今晶弘冰箱业务也没有并入上市公司财报。
格力发展这些多元化产品或业务的逻辑或许在于，与格力既有优势资源或技术的正相关性。格力在制冷技术以及生产管理上在国内产业界处于领先位置，涉足家电产品不难理解。即使是手机，董明珠也曾解释其是智能家居设想中的一环。之所以没有并表，格力的担心在于：这些还没有拿到行业领先位置的产品将拖累格力品牌。晶弘冰箱在2013年曾预期三年内成为国内一流，但至今鲜有作为，全国市场份额在2%以内。
因此，格力在多元化道路上坚持的是“只做不说”。但随着格力电器发行股份并购资产的一纸公告，格力的多元化再次走上台面。就此，格力方面向红刊财经记者表示：“请静候公司官方声明，到时会给大家一个解释，但可以肯定格力未来肯定是多元化的。”
